Ayer 1 de Marzo asistí a la 9ª edición de The Monday Reading Club. En esta ocasión el libro elegido era “En clave de marcas”, un recopilatorio creado por Gonzaló Brujó en el que 23 visionarios del marketing analizan el presente y futuro de las marcas.
En primer lugar comentar que el libro se divide en 3 partes:
- El porqué de las marcas.
- Las mejores prácticas en la gestión de marcas.
- El futuro de las marcas.
A partir de ahí iremos desmembrando conceptos lentamente. Durante la charla Javier Velilla empezó lanzando un concepto básico: ¿Qué es marca? Nos comentaba que es un concepto muy escurridizo y muy difícil de saber. De ahí el meme que hace poco circulaba por la red en el que había aproximadamente 50 definiciones de #queesmarca (si quieres saber más pincha aquí).
Una marca es el valor de sus intangibles, es intentar darle una vuelta desde 22 puntos distintos, y hay 3 premisas que debemos seguir:
- Las marcas generan valor
- Las marcas no son sólo sino una estrategia corporativa
- Las marcas suponen un tercio del valor de una empresa
Con estas premisas empezó el debate:
Javier Velilla: “la variable precio y la palabra crisis son unos conceptos importantes
Ignasi Pérez: “las marcas no dependen sólo del departamento de marketing, sino que nacen en RR.HH, A veces nos preguntamos si esa persona era así antes de entrar en la empresa o si dentro de ella se h a transformado. Mi opinión es que las empresas transforman a las personas. Marca es un intangible , no se ve pero se siento y esto debe empezar por las personas de la empresa. Se debería buscar una persona que encajara con la empresa.
Asimismo, el servicio de atención al cliente es la clave de los valores de la empresa, p.je. el Corte Inglés, si no está satisfecho le devolvemos su dinero”
Javier: en el capítulo 6 del libro nos dicen que se ha pasado de las 4P (producto, precio, promoción y distribución) a las 5P , añadiendo la quinta: personas. “Las marcas deben prometer menos y cumplir más”.
Mau Santambrosio: “el 70-80% de los retailers ofrecen <<eso>> , lo del Corte Inglés. Hay muchos nuevos retailers que se creen que es una obligación devolver el dinero, cuando en realidad no lo es”.
Jordi Andreu: “las empresas, como el C.I., crearon un modelo, un estilo; pero no han seguido innovando”.
Mau: “ el C.I. es una marca que hereda mucha gente, es decir, vas porque tus padres iban”.
Ignasi: “la marca bien gestionada al final lleva a una reputación”.
Mau: “innovar no es poner tecnología, es ser fiel a tu marca y negocio y encontrar nuevas soluciones”.
En un momento de la conversación Ignasi Peréz comentó que si alguien pensaba en realizar una nueva imagen corporativa debía cambiarlo todo menos el logo, a lo que Javier Velilla contestó que no estaba de acuerdo, ya que por ejemplo Telefónica pasó a llamarse movistar y fue todo un éxito.
Una de argumentaciones estrella fue sin duda la de Mercè Navas: hoy en día la marca tiene más importancia que nunca. P.ej. 1 país es una marca, 1 equipo es una marca, nosotros mismos somos una marca! También se habló de la importancia de las marcas globales, que hoy en día tienen una fuerza descomunal frente a las marcas, ¿es bueno esto cara al consumidor? ¿Qué es mejor una agencia 360º o una específica en cada sector?
Estás preguntas despertaron el interés de los presentes al Monday y la mayoría estuvo de acuerdo en que era mejor una agencia 360º o en palabras de Javier Velilla “ha de haber un comisario de la marca que se encargue de que todo tenga una coherencia”.
Ya hacia el final de la charla se hizo mención a la palabra “outlet”, ¿Qué es el outlet? Se barajó la idea de que había dos tipos de outlet:
- Aquel en el que las marcas dejan prendas más rebajas debido a que tienen algún tipo de tara, como una rotura, un botón descosido, etc.
- Los outlets en los que marcas como Tommy Hilfiger crean una segunda línea de peor calidad a precios bajo.
Sobre los outlets Patricia de Andrés comentó algo que despertó mi curiosidad “el lujo es aspiracional”. Ella comentaba el caso del centro comercial “La Roca” en Barcelona. Este centro se caracteriza por tener marcas buenas a precios asequibles, por ser de temporadas pasadas.
Entre otras opiniones se barajaron conceptos como que los outlets son una manera de competir con las copias o que outlets son las rebajas todo el año.
Para finalizar ya, que bastante extenso ha salido el post… se hablo de que comprasmos promesas, sensaciones, emociones…. Lo que cambia en la mente del consumidor es el valor.
Recordar, la próxima cita es el 12 de Abril!!! Y todavía está pendiente el libro.. pero si entráis en la web de TMRC allí lo encontraréis!
[...] dejo también unos links a blogs de otr@s asistentes al evento: – En el blog de Silvia Bascompte – El de Mercè Navas – [...]
[...] En clave de marcas” en el #tmrc por Silvia Bascompte [...]
Buenas tardes de viernes, apuntadora oficial!
Como siempre un gran resumen. ¡Muchas gracias! Te “linkaré” en el post del blog oficial del TMRC, que aún lo estoy escribiendo, tú eres mucho más rápida que yo.
Por cierto, el próximo libro para el 12 de abril ya lo sabemos: “Vivir sin jefe”. Trataremos el tema de emprender, que es una alternativa muy interesante en los tiempos que corren. Un abrazo.
Hello!!
Si, soy la apuntadora oficial y màs rápida que el viento, si queréis ficharme soy sobornable con un buen libro 
Gracias por pasarte por mi humilde morada
Será un honor que me linkeis en la página de #tmrc!! Y en cuanto tu post esté listo me paso XD
Un abrazo!
Muchas gracias por esta fantástica crónica Silvia. Todos hacemos que esta tribu sea cada vez mejor!
Un abrazo!
Gracias a vosotros Sergio! Es un placer formar parte de esta tribu de lectores marketinianos!
Un abrazo!!!
Silvia, muchas gracias por este estupendo post que refleja de forma muy brillante el debate que tuvimos el pasado lunes sobre el libro “En clave de marcas”.
Debido a que actualmente estoy inmerso en el cambio de la imagen corporativa de mi empresa, el siguiente fragmento del libro “En clave de marcas” extraído del primer capítulo titulado “¿Qué es una marca?” y realizado por Tom Blacckett me llamó especialmente la atención:
“Lo que hace inconfundible a una marca es la combinación de todos o algunos de los siguientes elementos: su nombre, sus letras, sus números, su símbolo, su firma, su forma, su lema, su color o su tipo de letra especial. Pero el nombre es el elemento más importante, ya que su uso en lenguaje constituye un punto de referencia universal. El nombre también es el único elemento de la marca que no debería cambiar jamás. Todos los demás pueden sufrir variaciones con el tiempo (el famoso logo de Shell ha evolucionado considerablemente desde su diseño inicial, y Pepsi-Cola introdujo el color azul en su logo hace algunos años), pero el nombre de la marca debería ser como el César: constante como la estrella polar.”
Por otro lado también estoy de acuerdo con la argumentación de Javier Velilla sobre el nuevo nombre que adoptó Telefónica para su nueva línea de negocio de telefonía móvil creando la marca Movistar. A este respecto también en el capítulo 1 del libro que debatimos el pasado lunes el autor expone lo siguiente:
“Las empresas por lo general adoptan un nuevo nombre cuando adquieren una nueva función o cambian de propietario”
La frase “El nombre también es el único elemento de la marca que no debería cambiar jamás” contiene el adverbio “jamás” que considero que no permite margen de maniobra. Por tanto pienso que es importante el mantenimiento del nombre de tu marca durante muchos años para ayudar en gran medida a la fidelización de tus productos y servicios amparados bajo el paraguas de tu marca, pero si en un momento dado las circunstancias del mercado lo aconsejan ya sea porque la empresa abre nuevas líneas de productos o servicios o por ejemplo se desea introducir la marca en nuevos mercados internacionales en los que la designación actual podría no resultar adecuada.
También quisiera aprovechar este comentario para felicitar a los organizadores del “The Monday Reading Club” por hacer que cada nueva edición sea más y más democrática. La participación de los asistentes es cada vez más alta lo que revierte en más conocimiento compartido.
Ignasi, en primer lugar gracias a ti por tu aportación a esta edición del “The Monday Reading Club”. La verdad es que con los organizadores y los asistentes es un verdadero lujo asistir.
Como bien dices, yo también eliminaría el adverbio “jamás” de la frase del libro “En clave de marcas”, porque a mi parecer, a veces no depende del nombre o del color o de la escritura o… sino que a veces es cuestión de cómo este posicionada la marca, y de la situación personal de cada una de ellas. En el caso de telefónica fue todo un acierto, porque la marca telefónica genera una cierta confianza y seguridad en los clientes. Si hubieramos realizado el paso de una marca blanca a otra marca blanca, seguramente el resultado no habría sido el mismo, ya que dependiendo de qué marca blanca no es muy conocida y, por ello, puede ser percibida como una marca “no fiable” en la short list de los consumidores obteniendo un resultado negativo en el intento de ese nuevo naming, de esa nueva marca.
Desearte mucha suerte en el cambio de imagen corporativa de tu empresa, ya nos irás contando cómo va!
Un gran abrazo!
Silvia.
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